Vendre en Chine Populaire via les plateformes de vente en ligne, un mythe ?

  • Post Category:e-commerce

Entourée de plusieurs associé(e)s, Sylvie a tenté une aventure entrepreneuriale en Chine Populaire en 2015, en prenant les opérations d’une boutique en ligne en cross-bording avec une cinquantaine de produits cosmétiques bio et français en catalogue.

Pour rappel, le cross boarding permet :

  • d’importer sans enregistrement des produits à la douane chinoise, process coûteux et chronophage. Une économie qui selon les produits peuvent représenter entre 5% et 16%.
  • Pas de paiement de la TVA avant la vente réelle si vos produits sont préalablement stockés sur zone franche, c’était le choix de Sylvie.
  • De vendre depuis la France sans existence juridique en Chine Populaire. Sylvie qui habitait la Chine, a choisi de créer ex nihilo une entreprise au statut chinois.

Les aléas de ce process de vente en Chine.


Basée dans une grande ville de l’est de la Chine Populaire, Sylvie et ses associés ont sourcé une cinquantaine de produits cosmétiques français biologiques, multi fournisseurs.

L’entreprise de Sylvie a négocié des contrat commerciaux avec ses fournisseurs puis a déposé des conditions générales de ventes pour sa relation clients. Elle a choisi une plateforme locale de cross-boarding avec une proposition de boutique en ligne intégrée et une logistique globale. En 2015, les coûts d’accès à cette dernière était alors gratuits sauf de payer un pourcentage sur les ventes pour compenser notamment les coûts du stockage des produits sur place et leur réception en zone franche. C’était le démarrage des plateformes de vente…depuis les coûts d’intégration sont beaucoup plus élevés.

La protection de la propriété intellectuelle de chaque marque et des licences de fabrication étant du ressort des marques.


La plateforme ou market place, en plus des services cités ci-dessus, propose à ses clients l’analyse des ventes, un benchmark par produit dans son univers concurrentiel, du conseil en positionnement prix de vente et une proposition marketing. Chaque action de conseil initie des frais en plus du marketing et de la gestion (stockage préventif, entreposage, livraison, )…


Le cross-boarding permet la vente de produits stockés en Europe avec toutefois un délai de livraison perçu comme très long devant l’exigence des clients chinois.

Quelques plateformes chinoises KJTJDMEI, Tmall…

Comment accompagner la vente de ses produits sur les plateformes de vente en ligne ?

Reste à faire exécuter par un free lance ou une agence marketing chinoise le graphisme de la boutique avec vos codes visuels, si ces derniers sont compatibles avec la culture chinoise, la saisie de vos contenus (photos, images, textes) et de compléter les fiches produits traduites en chinois avec précision.
Ces fiches doivent remplir les obligations légales de la Chine Populaire : ingrédients des produits, mode d’emploi, conseil d’utilisation, origine des produits… C’est très important car les produits vendus en ligne en cross boarding ne sont pas toujours étiquetés. C’est donc le contenu de votre e-shop qui fait foi !

Créer votre communauté sur les réseaux sociaux chinois :


Le site web de votre boutique sera indépendant de la plateforme en ligne afin de conserver la propriété de ce dernier. Vos informations sur la provenance de vos produits, votre proposition de valeur, l’histoire de vos producteurs, leurs raison d’être, complètent le dispositif commercial. Nous sommes au coeur du social selling.


En fournissant les sujets de vos articles, votre prestataire se chargera de rédiger un article hebdomadaire et sa mise en forme avant de le publier, avec votre accord, simultanément sur Weibo et WeChat dans le cas de l’entreprise de Sylvie.
Comptez environ 2000 renminbi / mois avec un freelance et 4000  à 10 000 rmb/mois avec une agence mkt pour faire vivre une boutique en ligne sur les réseaux sociaux chinois. Auxquels se rajouteront d’autres services tels que le suivi client et l’achat d’influenceurs par exemple.

Les écueils rencontrés par Sylvie qui expliquent l’abandon de son projet:

  • Une offre concurrente en cross-bording et online pléthorique. La Chine vit un tel développement que toutes les entreprises locales et internationales font feu de tout bois. Les consommateurs n’ont que l’embarras du choix. Au final, les entreprises les mieux disantes et communicantes sont les mieux servies.
  • Un marché fragmenté par une vague de « Taigou » (le chien qui rapporte), une armée de volontaires qui rapportent en Chine, de leur plein gré, une multitude de produits étrangers, re-vendus localement par des grossistes spécialisés. Les cosmétiques étant en première ligne ainsi que les produits du luxe.
  • Des packagings réservés au marché européen et incompatibles avec la demande chinoise. En Chine, le packaging répond aux besoins du rêve et de l’autosatisfaction, alors qu’il répond aux valeurs de praticité et de développement durable en Europe.
  • Faible suivi client par messagerie ou téléphone. La e-réputation est un sujet délicat puisqu’il peut mettre la boutique en périle.

A noter : En aucun cas le prix de vente n’est entré en ligne de compte dans l’échec de cette expérience.

Si c’était à refaire:  « Je m’adosserai à un partenaire européen avec un accord de développement de marque pour offrir une large gamme de produits adaptés au marché chinois et des moyens financiers conséquents pour financer une plateforme de social selling (marketing et de prédiction (AI), l’activation des réseaux sociaux (attention ça bouge vite en Chine) et l’implantation de boutiques physiques et de market place de renom ».

Comme d’autres enseignes du cosmétique Argandia, Yves Rocher par exemple, l’entreprise de Sylvie n’a pas su trouver, sur le moyen terme, les relais nécessaires pour défendre sa visibilité de ses réseaux sociaux. Ses clients ont perdu la trace de la marque au profit d’autres, plus réactives, sur des réseaux sociaux en perpétuels évolutions. 

Des pme françaises e-commerçantes qui réussissent :


Cheese Republic : une entreprise lancée par des français pour les étrangers sur la Chine Popuaire. Sur la base d’un mini programme WeChat, l’application éponyme du réseau social le plus fréquenté du pays. Vous trouverez une gamme de fromages affinés, des glaces en saison et divers produits comme de la charcuterie, des conserves de poissons…


L’académie de Bernadac,une école de savoir vivre à la française. Son modèle économique est basé sur des cours en présentiel, un blog en chinois/français sur les thème de l’art de la table, la féminité dans la haute société, le bon usage des cosmétiques occidentaux, la tenue d’une maison bourgeoise… un exemple a méditer tant l’originalité de la démarche et l’histoire familiale de Bernadac mérite un petit regard: www.abcdebernadc.com, onglet maison puis héritage.


Dans les deux cas, ces entreprises, situées sur des niches, connaissent parfaitement leur cible client et les accompagnent de conseils et de services adaptés et à leur goûts.

Et vous, connaissez vous des réussites de vente en ligne de Pme françaises dans le monde chinois ?